目前，國內(nèi)保健品市場(chǎng)處于又一輪的大調(diào)整階段，三大因素強(qiáng)烈地沖擊紛繁喧鬧的市場(chǎng)：

　　其一，不少保健品企業(yè)夸大功效，竭澤而漁，惡性競(jìng)爭(zhēng)，“撈一把就收山”，產(chǎn)品生產(chǎn)周期越來越短，被消費(fèi)者認(rèn)知的屏障越來越高，造成消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)，使整個(gè)行業(yè)銷售規(guī)模大面積縮水，強(qiáng)者不強(qiáng)弱者更弱，整個(gè)銷售額從2000年的500億下滑到現(xiàn)在的200多億。

　　其二，國家食品藥品監(jiān)督管理局成立后，保健

　　其三，WTO的開放政策驅(qū)使國際保健業(yè)巨頭紛紛登陸中國保健品市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，其中國外幾大保健品銷售額達(dá)到40多億,營銷模式推陳出新，市場(chǎng)領(lǐng)域從國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到國際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以后的發(fā)展道路更加撲朔迷離。

　　事實(shí)上，這三大因素都是雙刃劍，對(duì)于自律性差的小企業(yè)是落井下石，對(duì)于管理規(guī)范、具有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)，則是一次重新洗牌，再次雄起的大好機(jī)會(huì)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，近幾年中國保健品行業(yè)規(guī)模的理性萎縮只是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象。

　　從國際上看，美國保健行業(yè)仍然保持12%以上增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)，日本100家最富排行，保健品企業(yè)占15家；從國內(nèi)看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)十幾年來保持12-15%的年增長(zhǎng)趨勢(shì)。國際國內(nèi)醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)充分說明,醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。 　　

　　由于眼光角度偏頗，分析區(qū)域所處局限，筆者2004年猴年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的分析區(qū)域落在了江城武漢，品評(píng)重心側(cè)重于了報(bào)媒廣告。地處華中重鎮(zhèn)的武漢市2004年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)好不熱鬧非凡，喧囂不已。也不愧稱為中心地帶的溫度計(jì)。一年下來，產(chǎn)品品種、品牌走馬觀花似的晃花人們的眼球，表面的熱鬧或繁華，掩飾不了各路廠家的內(nèi)心的原始渴望。哪個(gè)東家賺個(gè)滿坑滿谷、盆滿缽溢，那里西家血本無歸、一虧到底，仿佛大雁過后菊花插滿頭的時(shí)候，大家比一比、看一看到底幾家歡喜幾家憂愁，幾家舉杯進(jìn)酒幾家哭臉皺眉頭？

　　2004年是個(gè)猴年，在動(dòng)物界里猴子機(jī)靈、敏捷，動(dòng)作迅速，反應(yīng)快，為自己的生存與發(fā)展贏得許多先機(jī)，做醫(yī)藥保健品市場(chǎng)靠的是眼光獨(dú)到、思路超前、策略領(lǐng)先、捷足先蹬，好比猴子一樣能上能下、能左能右，這才能“此山有老虎，猴子亦稱王”！　　

　　市場(chǎng)也是有著無形的規(guī)律的，從總體來看上半年減肥、提高免疫、清腸通便類產(chǎn)品火爆，下半年降血糖、補(bǔ)腎、治呼吸道熱銷，還有長(zhǎng)高增高類產(chǎn)品引爆市場(chǎng)、乙肝、心腦血管治療類產(chǎn)品惹火眼球，許多產(chǎn)品從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)果來觀察，均屬短期“撈魚”行為，火一把就歸隱山林！一曰攫取了鈔票，二曰規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將行業(yè)游戲規(guī)則引向更加無形！

　　記得去年非典肆虐時(shí)，武漢市消費(fèi)者搶購板藍(lán)根、免疫類藥劑等藥品成風(fēng)，引起這些類產(chǎn)品價(jià)格飛漲，商家喜不自禁。一年后春天，免疫類產(chǎn)品“益×固×”口服液以武漢晚報(bào)整版廣告殺入武漢市場(chǎng)，四大當(dāng)紅影視明星頻頻露臉，笑容呵呵地推薦著產(chǎn)品，廠家的熱銷自然伴隨著廣告的頻頻露面而引爆了今年第一個(gè)產(chǎn)品，春季提高免疫力消費(fèi)者記憶猶新。后期“益×固×”為了擴(kuò)大銷售成果，大跨步的把產(chǎn)品炒作描述成可以延長(zhǎng)生命30年的神奇產(chǎn)品，搬弄神乎其神的“果蜾”實(shí)驗(yàn)，這一招果然奏效，一個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)被這些“信服”理論、實(shí)驗(yàn)敲開了大門，避開后來的廣告因?yàn)檫^于露骨被大力封殺的結(jié)局不談，這種短期引火市場(chǎng)的方法不失為一個(gè)非凡的舉措。

　　4月份始，減肥降脂類產(chǎn)品登場(chǎng)，首先亮相的是來自大興安嶺的“×人”減肥套裝茶+膠囊，來勢(shì)派頭不小，一星期減掉6斤體重的減肥承諾讓體重困難的消費(fèi)者心動(dòng)不已。還有茶加膠囊的獨(dú)特包裝也讓目標(biāo)消費(fèi)者感到物有所值，一舉將膠囊型和茶劑型減肥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)囊括。一盒38元的價(jià)格，5天服用量，20天一個(gè)周期。開始上市時(shí)大打整版廣告，其后半版半版的跟進(jìn)，延續(xù)兩個(gè)多月，放火點(diǎn)燃了04年的減肥市場(chǎng)的頭把火�！啊寥恕睖p肥套裝熱銷以后，其他品牌的減肥產(chǎn)品，眼看對(duì)手賺了大把的鈔票，坐不住了，紛紛跟進(jìn)。“××源”，隨步跟進(jìn)，也在晚報(bào)上打起整版廣告，在城市市場(chǎng)奪取目標(biāo)消費(fèi)人群，價(jià)位略低于“×人”，有明顯跟進(jìn)分割的意味。如“××源”茶還有一個(gè)明顯的營銷壁壘，強(qiáng)調(diào)了自己的清血脂降血脂的功能，炒做這一點(diǎn)賣點(diǎn)很特別，抓住了減肥消費(fèi)者健康的心理需求。去年999減肥大把運(yùn)作，銷售狀況沒達(dá)到預(yù)期，今年再端營銷手筆，變換了思路，打減肥美膚的牌，這一招今年見了效，終于與幾個(gè)銷售火爆的產(chǎn)品對(duì)上了火，占得一席之地。還有價(jià)格放到12.8元/盒的“×夢(mèng)”減肥茶，如此低的價(jià)位開了低價(jià)減肥的先河，價(jià)格戰(zhàn)是減肥領(lǐng)域的殺手锏。減肥市場(chǎng)的目標(biāo)人群消費(fèi)口味一直在變，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的胃口，也就打開了市場(chǎng)。所以說，減肥看似身體上的事，實(shí)際是工夫在詩外，始終要把把市場(chǎng)上消費(fèi)風(fēng)向的脈。

　　俗話說好啊，上半年看減肥下半年看補(bǔ)腎，減肥大戰(zhàn)還沒完，上半年的補(bǔ)腎產(chǎn)品耐不住寂寞，3、4月份就粉末登場(chǎng)開打�！皬垺痢痢蓖瞥鲑I贈(zèng)活動(dòng)作為今年頭張亮相牌，“買一贈(zèng)一”溫補(bǔ)加速效，尤其是“性命雙修”的權(quán)威理論別作為行業(yè)內(nèi)無法逾越的頂尖，據(jù)說被稱作其他幾乎所有的同類別產(chǎn)品宣傳理論都無法跳躍出這一理論的基本的框框架架，還有同類同宗的“吉×”強(qiáng)身膠囊改善腎疲勞和性疲勞的雙倍功效訴求直擊中高層男性消費(fèi)人群，這兩個(gè)產(chǎn)品都有品牌建設(shè)的跡象，長(zhǎng)期圍繞男性的功能需求一對(duì)一，可以說是依然是今年男性產(chǎn)品消費(fèi)的領(lǐng)頭羊。到了下半年的末期，為了加大了促銷力度，“刮手機(jī)”、“買多少贈(zèng)多”的策略也預(yù)示了其準(zhǔn)備快速回籠資金甩手收山的無奈應(yīng)對(duì)手段，畢竟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，而市場(chǎng)消費(fèi)本身也求新求變。其他的產(chǎn)品，神龍×、圣×等一直堅(jiān)持低價(jià)拼殺的方法，價(jià)格“放水”、終端專柜或攔截，分割已經(jīng)成熟的市場(chǎng)。夏季新推出的補(bǔ)腎新品生命特×，打美國牌和低價(jià)牌，也加入到熱鬧紛紛的補(bǔ)腎市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)模式明顯針對(duì)“吉×”，你說兩大超越，我就說三大超越，比你還多一大超越，價(jià)格又低，分割一塊蛋糕還是“靠得住”的！新近進(jìn)入市場(chǎng)的又一名為“×馬”膠囊的產(chǎn)品，就是沿著低價(jià)+國外概念的套路，去敲開市場(chǎng)的大門。這一回低價(jià)沖擊也打開了補(bǔ)腎市場(chǎng)低價(jià)格局，因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品繼續(xù)進(jìn)入，利潤太薄可得冒一定的風(fēng)險(xiǎn)！還有一些補(bǔ)腎產(chǎn)品面對(duì)迷局苦苦掙扎，處于淡出市場(chǎng)的邊緣。參××果，一個(gè)原本高價(jià)位產(chǎn)品，不得不低端買，從大盒138元，到單盒20元，再放到單盒10元，結(jié)果銷售并不理想，只能充當(dāng)市場(chǎng)的配角。 “張××”在膠囊火過以后，還在秋季進(jìn)補(bǔ)時(shí)節(jié)推出了酒劑型，沿用補(bǔ)腎理論，變換起效載體，炒作一種健康喝酒進(jìn)補(bǔ)的理念，想繼續(xù)延續(xù)“張××”銷售火爆的夢(mèng)想。至于還有其他一些補(bǔ)腎的高價(jià)位速效液劑、噴劑基本已被擠到市場(chǎng)邊緣。

　　7月份一款增高的“哈×××樂”，在《楚天金報(bào)》以每周三期的手筆公開亮相，給原本平淡的增高市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針，其基因核酸的顛峰理論和哈×醫(yī)學(xué)院的研制背景給產(chǎn)品披上了金玉其外的衣著，央視大腕朱軍的推薦和主持更加重產(chǎn)品的火爆的由頭。一石激起千層浪，增高市場(chǎng)火了，帶動(dòng)其他增高產(chǎn)品的氣氛，邦×、細(xì)胞××美，長(zhǎng)××也紛紛活躍起來，在報(bào)媒之上頻頻亮相，增高市場(chǎng)無疑是今年市場(chǎng)上最大的亮點(diǎn)之一。國慶期間，“哈×××樂” 以檢測(cè)儀大做活動(dòng)，開展服務(wù)和買贈(zèng)，刷新了增高市場(chǎng)的銷售記錄，賣點(diǎn)足，策劃到位，長(zhǎng)高中心的銷售模式對(duì)路起了決定性作用，后來由于廣告訴求越線，主持人官司風(fēng)波，媒體、網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道煽情點(diǎn)火給市場(chǎng)銷售造成了影響，不然“哈×××樂”將繼續(xù)增高市場(chǎng)的熱潮。

　　下半年，9月底開始由于季節(jié)變換，有兩大產(chǎn)品開始熱銷，一個(gè)是針對(duì)男性前列腺的，一個(gè)是針對(duì)鼻炎的。前列腺疾病是高發(fā)病，蘊(yùn)涵巨大的商機(jī)，但消費(fèi)人群成熟，不易被煽動(dòng)也不好操作。正所謂，市場(chǎng)大門檻也高。中×灸前期廣告的鋪墊下，推出“尿性雙修”理論，突出產(chǎn)品的功效，四步療法，外用熱敷，藥熱同步起效，治療總體費(fèi)用在所有產(chǎn)品適中，治療方式也比較特別，許多使用過其他方式治療前列腺效果不滿意的患者就是沖著治療方便的原因選用這種方法的，即治療尿的問題又解決性功能，加上都市報(bào)、晚報(bào)每星期整版的炒作，年底借時(shí)機(jī)加大買贈(zèng)促銷活動(dòng)，成為年底最顯眼的廣告之一。治鼻炎的××子2000，鼻咽同治，以案例說服消費(fèi)者，在媒體上出現(xiàn)的廣告全部是“活生生”的案例，一般都有一定的情節(jié)�；�本模式：治好以前的痛苦+選擇治療藥物的經(jīng)歷+治好以后的切身感受+案例信誓旦旦的保證。為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，在一系列隨后的文案中，穿插出現(xiàn)了大量的隱性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專版內(nèi)容，其目的很明顯就是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在終端攔截銷量。為最大限度的提升銷售，××子2000也仿照補(bǔ)腎產(chǎn)品搞起了買贈(zèng)活動(dòng)，買四送坎肩，還搞幸運(yùn)患者游香港的促銷活動(dòng)，報(bào)紙專版中也出現(xiàn)送禮訴求的內(nèi)容，最大限度挖掘銷量。高密度的廣告，買增活動(dòng)，針對(duì)競(jìng)品的防御性策略，先進(jìn)的治療機(jī)理，××子2000自然是這一領(lǐng)域里最大的贏家。其他一些治療鼻炎的產(chǎn)品如U×、××一貼靈相比之下炒作策略，雖然也也有不少整版、半版的廣告版式，但應(yīng)對(duì)乏力，相比遜色。

　　治療冠心病的××七味片，在江城報(bào)媒上整版掀起買贈(zèng)活動(dòng)，贈(zèng)品力度比以前促銷的力度還大，報(bào)紙廣告也在一段時(shí)間內(nèi)突然密集起來，除了針對(duì)同類××舒的競(jìng)爭(zhēng)外，賣一把甩貨的跡象很濃。同是治療冠心病的××七味片和××舒，成分、機(jī)理、功能等都幾乎很相似�？梢姟痢疗呶镀�并沒有單單從這些方面拼殺，而是以大篇幅的煽動(dòng)買增活動(dòng)，以炒作活動(dòng)方式來達(dá)到促銷的目的，每期整版廣告的標(biāo)題都與買贈(zèng)促銷活動(dòng)有關(guān)�！痢潦鎰t立即針峰相對(duì)來炒作研制人、研制背景、科研機(jī)構(gòu)、權(quán)威認(rèn)證等來應(yīng)對(duì)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在廣告上各述一詞，熱鬧了一番（9到12月），成為不分勝負(fù)的雙贏家，不過也有業(yè)內(nèi)資深人士一語點(diǎn)破奧秘，原來其中一家竟是另一家的“抄襲”者罷了。

　　今年最后一個(gè)值得關(guān)注的產(chǎn)品領(lǐng)域就是乙肝類產(chǎn)品了，國家有關(guān)部門三令五聲強(qiáng)調(diào)此類產(chǎn)品不允許出現(xiàn)帶患者案例的內(nèi)容�！痢镣跏亲钤玳_始打?qū)０鎻V告的產(chǎn)品，炒做力度非常謹(jǐn)慎，從4月份就開始出現(xiàn)廣告，但一直沿用一個(gè)版面不變：研制人+介紹配方。到了8月份，出現(xiàn)海爾制藥×××的專版廣告，大炒海洋配方和海洋生物概念，給乙肝治療市場(chǎng)帶來新的氣象，但起治療機(jī)理并沒有很大突破，炒完配方概念后，又以近似病例的文案炒做治療乙肝失敗功效訴求和不積極治療的恐嚇訴求，為收集患者名單還炒做了一次大型賣藥“義診”活動(dòng)。11月份有著韓國研制的治乙肝產(chǎn)品韓××，堅(jiān)持機(jī)理打先鋒，其機(jī)理也非常獨(dú)到，從人體自身的免疫功能去根本調(diào)節(jié)和改變，這一點(diǎn)來看能很好區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品宣傳拉開了距離。韓××從產(chǎn)品上市以來一直是以堅(jiān)持獨(dú)到的機(jī)理來突現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，韓國研制、機(jī)理獨(dú)到加上一些權(quán)威認(rèn)證，應(yīng)該來說，韓××是不愁賣點(diǎn)的，有市場(chǎng)占有的一席之地，不過保健食品的緊箍咒，這樣的炒作猶如在走鋼絲。還有許多短線的治療乙肝的產(chǎn)品，避開炒作產(chǎn)品機(jī)理、功效等敏感內(nèi)容，在各地炒作義診活動(dòng)，以驗(yàn)血、DNA檢測(cè)、血清檢測(cè)等義診噱頭，在活動(dòng)之前介紹所謂蒞臨“權(quán)威專家”的資料，免費(fèi)檢測(cè)項(xiàng)目，優(yōu)惠項(xiàng)目。其實(shí)際目的只有一個(gè)檢測(cè)完之后，“權(quán)威專家”肯定會(huì)對(duì)患者推薦一種特效治療乙肝的藥物給消費(fèi)者，義診以后患者資料則成為某些產(chǎn)品廠家的推銷對(duì)象，名曰售后服務(wù)，其實(shí)就是不斷游說購買其藥物。甚至有些患者事先不打算現(xiàn)場(chǎng)購藥連義診的單據(jù)都不返回給來的消費(fèi)者。如××康就是采取這種方法。正如深知內(nèi)情的人士說的一樣，“義診義診，賺了這城賺下城、宰了這撥宰下?lián)�！”�?

　　除了這些，應(yīng)該還有一些醫(yī)藥保健類產(chǎn)品也是大腕級(jí)人物，只是人家藏在閨中無人識(shí)，千呼萬喚不出來，在市場(chǎng)大兵團(tuán)作戰(zhàn)的煙霧中，自成體系一個(gè)聲音，用自己的獨(dú)門看家本領(lǐng)去在弱肉強(qiáng)食的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟分得應(yīng)得的份額，如降血糖的產(chǎn)品參××渴茶、××康就屬于這些產(chǎn)品的典型代表，正所謂大樹底下好乘涼，不用挨著風(fēng)吹雨打還坐擁了一方寶地，所以這些產(chǎn)品可以說是市場(chǎng)中上不著天下不著地的貴族，但由于其廣告訴求不顯山不露水，也無法領(lǐng)略到主導(dǎo)市場(chǎng)潮流的意境。因此對(duì)其模式，只能說可贊同不贊賞。

　　2004歲末，多年未見雪花的江城武漢在圣誕之前下起鵝毛大雪，紛紛揚(yáng)揚(yáng)的大雪喚起了人們心中興奮與歡樂，也給節(jié)日增添了喜氣氛圍，好一個(gè)瑞雪兆豐年！雪花又寓意“血花”，回首今年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)真刀真槍，招招硬拼，步步見血，如此形容毫不為過。硝煙散盡，梳理思緒，往往回頭之際也是覓得真知灼見之時(shí)，一番略顯蜻蜓點(diǎn)水般的品論，也許偏頗，也許膚淺，卻也是作為一名在行業(yè)內(nèi)耕耘多年從業(yè)人的深思熟慮之間，猶如春風(fēng)沐浴般觀后切身體驗(yàn)感受，暮然回首2004遙期展望2005，正如江城瑞雪一樣讓人憧憬，讓人懷念，2004誰是贏家誰是輸將誰是英雄誰是梟雄也許并沒有意義，但無論哪個(gè)產(chǎn)品只有深諳市場(chǎng)規(guī)律、把握市場(chǎng)消費(fèi)新動(dòng)向和心理，創(chuàng)造市場(chǎng)營銷新法則，花落誰家燕居哪枝，我想不用點(diǎn)評(píng)，營銷界高手新貴、高朋舊友就會(huì)一眼而明了。

　　金雞報(bào)曉迎新年，大家期盼著、展望著，新一輪賽跑與游戲早已拉開序幕，希望帶給我們的是更多的喜悅、興奮、激揚(yáng)與沖勁！